DNA

DNA – Analýza strategií konkurence z dat o promocích


Aplikace na základě analýzy dat dokáže odhalit strategickou skladbu promočních plánů  

Do jaké míry dokážeme optimalizovat marketingový plán díky analýze konkurence?

Po mnoho let obchodníci v oblasti e-komerce, výrobci a maloobchodníci používali své databáze a sociální sítě, aby své stávající i nové zákazníky lépe identifikovali, lépe jim rozuměli a efektivně s nimi komunikovali. Nicméně statistické metody už nejsou omezené jen na klasifikaci zákaznických profilů a definování virtuálních skupin podle společných vzorků chování.   

V současnosti datové modelování dovoluje analytikům rozkrýt všechny prvky komplexního chování nejenom pokud jde o konečného spotřebitele nebo nakupujícího, ale také pokud jde o strategie jednotlivých marketérů. Stejně jako v případě bankovních subjektů a pojišťoven a jejich klientů, i v maloobchodě jednotlivé složky promočního plánu mohou ukázat strategii retailera. Do tohoto procesu vstupuje mnoho datových proměnných – od počtu stránek, počtu produktů na stránku v letáku, přes standardní odchylku cenového rozptylu až k pozici privátní značky.    

Toto zpracování dat vede ke klasifikaci konkurentů podle jejich vzdálenosti od strategického profilu konkrétního maloobchodníka.  Výsledky bývají překvapující a občas i znepokojivé. Komunikace se spotřebitelem přes leták je stále do značné míry empirická disciplína a promo týmy jsou často příliš soustředěné na načasování kampaně, což ve výsledku vede k napětí. Rychlý přehled může snadno ukázat, že konkrétní zvolená strategie je hodně podobná (nebo odlišná) od strategie vybraného konkurenta – více než jsme si původně mysleli. Je třeba se ptát, zda naše komunikace je v porovnání s konkurencí v souladu s nastavenou image značky?

Nicméně, metoda není omezena jen na tyto závěry!

Analýza identifikuje mezi desítkami proměnných ty, které jsou v promoci zodpovědné za největší rozdíly. Proměnné, které skutečně určují relativní odlišnost pozice obchodníka od strategií jeho daného konkurenta, nejsou vždy ty rozpočtově nejvýznamnější… a štěstí přeje připraveným.

Druhá užitečná funkce je možnost testovat varianty kampaní. Rozpočtové přípravy začínají od října. Marketingové týmy musejí rozhodnout o realizaci daného počtu promo kampaní, k počtu stránek v letáku, počtu regionálních mutací, k rozdělení po kategoriích atd.  Je běžné, že je třeba předem odhadnout možný finanční dopad takových rozhodnutí ještě ve fázi, kdy se parametry stále mění; nyní je možné nastínit dopad na relativní pozici obchodníka oproti konkurentům.  V této fázi ještě není možné přesně stanovit dopad realizace marketingového plánu na firemní P&L, ale simulace výsledku při parametrických změnách jsou jen otázkou několika kliknutí myší.

Takto modelovanou efektivitu marketingové podpory a komunikace nelze samozřejmě přesně určit, ale lze je spíše použít jako statistické vodítko, které usnadní danému manažerovi jeho strategické rozhodování a které mu umožní realizovat dílčí úspory – takové, které díky chybějící metrice doposud nemohl riskovat.         

Klíčový přínos tkví v analýze standardních odchylek všech průměrných hodnot. Naše analýza Vám může přinést mnohem přesnější pohled na návrh Vašich plánů ve srovnání s plány konkurence. To je významný pokrok směrem k mnohem přesnější analýze a obrovský krok pro ty, kdo používají a upravují rok po roce minulé marketingové strategie, protože nemají v ruce nástroje a data, které by jim pomohly přesně nastavit a optimalizovat strategické plány.

Co potřebujete:

1. Všechna dostupná podrobná data o maloobchodní promoci v digitální podobě a požadované struktuře
2. Zkušenost se statistikou a matematickými metodami pro analýzu a klasifikaci dat.

Analýza vícerozměrných dat promoční aktivity pro odhalení dynamiky konkurenčních strategií

Pošlete nám své číslo, a my Vám zavoláme!