КТО СТОИТ ЗА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИЕЙ?

09 September 2019

Мы привыкли слышать разговоры о рекламных стратегиях. Как следствие, можно естественно предположить, что их авторы являются стратегами.

Кто такой стратег? В коллективном подсознании стратегия ассоциируется с искусством ведения войны. В более широком смысле, стратегия существует при наличии замысла. Крупные хищники развили свои стратегии охоты. В свою очередь, люди использовали всю свою когнитивную мощь, чтобы перейти от охоты на мамонта к захвату территорий на глазах у всего мира, не производя при этом ни единого выстрела. Стратегия ассоциируется, прежде всего, с главнокомандующим, с человеком, делающим историю. В зависимости от культуры, стратегами можно считать Александра Македонского, Ганнибала, Сунь-цзы, Юлия Цезаря, Салаха ад-Дина, Наполеона, Роммеля, Жукова, Мак-Артура, Зиапа и т.д.

В ответ на поисковый запрос «Стратегия» сайт Amazon выдает 100 000 результатов. Литературы на эту тему тоже достаточно, не говоря уже о Сунь-цзы и о Клаузевице. Фактически, начиная с 1960-х гг., американские университеты и предприятия взялись за военную тему, чтобы перенести ее в область либерального капитализма.

После 1960-х гг. сотни исследователей, тысячи консультантов и миллионы руководителей предприятий обогатили, усовершенствовали и усложнили концепции и процессы. Об этом свидетельствуют 100 000 работ, имеющихся в наличии на Amazon. Эта уйма экспертных заключений должна была бы стать синонимом головокружительных успехов, но при этом следует отметить, что экономические организации наступают на грабли краткосрочного менеджмента и, за небольшим исключением, огромное количество преуспевающих предприятий больше походят на сражения, происходившие в траншеях в 1915 г., чем на победы Чингиз-Хана.

При этом в какофонии сторонников краткосрочного управления раздаются голоса, стремящиеся привлечь внимание, напомнить о задачах стратега. Нет ничего удивительного в том, что эти слабые сигналы исходят опять же из военной отрасли. Когда жизнь людей поставлена на карту, приходится быть более деятельным, чем во время бесконечных заседаний правления.

Одним из этих голосов является голос генерала Венсана Депорта, являющегося вдохновителем этих страниц. В своей книге «Введение в стратегию» (Издательство Robert Laffont) он делится с гражданским управляющим своим военным опытом.

В 10 следующих статьях рекламный стратег будет сопоставляться со своим дальним предшественником – военным стратегом. Рассматриваемая тема будет сопровождаться цитатами и размышлениями исторических деятелей.

Кроме констатации фактов, мы постараемся понять когнитивные механизмы, которые не всегда позволяют стратегу занять удачное положение. Те из читателей, которые интересуются историей, смогут получить наглядное представление о теоретических концепциях через реальные и исторически доказанные ситуации.

Рекламная стратегия

Торговые предприятия, производящие продукты потребления, а также предприятия, которые занимаются их распространением, прибегают к рекламе для увеличения объемов продаж. Вне зависимости от канала сбыта, физического или цифрового, реклама является экономическим обещанием.

Благодаря неоднократным повторениям реклама под видом эмоционального обещания делает обыкновенную марку или продукт более привлекательным и направлена на нашу когнитивную структуру «я больше доверяю своим близким, нежели незнакомцам». Связывая предмет и стоимость, реклама использует иную когнитивную структуру: good deal – удачная сделка. В самом начале развития современной торговли реклама была стратегией. Согласно Бернардо Трухильо, она была призвана создавать «островки потерь в океане прибыли». Слоганы больших вывесок становятся сенсационными: «Низкая цена каждый день» Walmart, США; «Все вместе против дороговизны» Intermarché, Франция; «Защита покупательной способности» E. Leclerc… «Борьба с дороговизной»… Слова «цена», «экономия», «дорогой» были выигрышными комбинациями игры слов для всех креативных редакторов любых мировых рекламных агентств. Однако с 1950 г. произошел ряд небольших изменений:

Конкуренция обострила эту практику и островки стали архипелагами, а в некоторых случаях даже достигли размеров континентов. В этой игре крушения цен все действующие лица рано или поздно сталкиваются с пределом. Даже в самой глухой и нищей деревне наименее развитой страны всегда существует понятие себестоимости.
Рекламные средства претерпели фундаментальные технологические изменения. Бернардо Трухильо говорил о большей эффективности вывесок по сравнению с продавцами. Позднее появились рекламные плакаты, проспекты, баннеры на веб-сайтах, почтовая реклама, торговля по Интернету, социальные сети…
И, наконец, потребитель 2020-х гг. не идет ни в какое сравнение с потребителем 1950-х гг.

Несмотря на эти три очевидных изменения реклама воспринимается скорее как неизбежное зло, как зависимость, вверенная руководящим работникам, а не как стратегия. Разве это благоразумно? Если часть рынка принадлежит торговому оператору словно контролируемая территория – военному командиру, так и часть голосов рекламы одних соответствует огневой мощи других.

Перейдем от театра боевых действий к театру рекламных операций. Рассмотрим факторы, оказывающие воздействие на военного, и факторы, оказывающие воздействие на директора по маркетингу.

Составив эту таблицу, рассмотрим десять аспектов, которые В. Депорт, директор Парижской военной школы, прорабатывает с менеджерами, а именно:

Каждая из этих тем могла бы самостоятельно стать предметом отдельной работы, поскольку все они очень значительны сами по себе, и их можно проиллюстрировать большим количеством примеров. Эти темы будут рассматриваться в отдельных статьях этого блога.

Зачем придумывать стратегию?

[1/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

Необходимость в стратегии обусловлена двумя исходными постулатами: «Я хочу будущего, отличающегося от настоящего» и «Я верю, что мои действия влияют на ход событий». Тому, кто созерцает настоящий миг и не желает ничего другого, кроме как жить одним днем, стратегия не нужна. Его можно сравнить с буйком, который оторвался от своего крепления и дрейфует по морю по прихоти ветров и течений. То же самое можно сказать и о человеке, который желает иного будущего, но при этом считает, что его судьба предначертана свыше или находится в руках какой-то высшей силы. Ему не нужна любая стратегия, кроме как нравиться и подчиняться своему хозяину. Однако при этом в тот или иной момент все являются стратегами. Примечателен факт, что один и тот же человек способен на эффективные и изощренные стратегии тогда, как события, цели и задачи касаются непосредственно его, и в то же время становится пассивным как поплавок на волнах, как только театр действий расширяется.

Прогулки с семьей, посещение бабушек и дедушек во время школьных каникул – это тоже стратегия.

Подготовительная фаза (проектирование на будущее): нужно продумать даты, договориться о предоставлении отпуска, просмотреть расписание поездов или продумать автомобильный маршрут. Принять во внимание время приливов и не забыть плавки. Подумать о подарке, который доставит удовольствие по приезде, мотивировать детей преодолеть неудобства, связанные с путешествием, узнать прогноз погоды, сложить чемоданы, убедиться в том, что дедушка и бабушка будут дома.

Фаза выполнения (настоящее действие): придерживаться цели, которая состоит в том, чтобы приехать к дедушке и бабушке и стойко переносить все непредвиденные моменты: обострение болезни накануне отъезда, сильные дожди или жару, забастовки или дорожные работы, потерю соски самым младшим из детей или морскую болезнь старшего, задержку багажа и т.д.

Все и каждый являются стратегами в момент своего существования. Стратегия – это навык, присущий каждому из нас, так как она является одной из причин успехов нашего вида. Раньше плохих стратегов съедали хищники или они умирали от голода, прежде чем успевали завести потомство.

Однако мы все быстро становимся жертвами когнитивного искажения экономии энергии. Как только мы попадаем в более просторную структуру, стратегические способности очень быстро переходят в спящий режим. Чем более жесткой и вертикальной становится эта структура, тем глубже состояние покоя способностей. Талант выдающегося стратега состоит не только в том, чтобы создавать стратегии для крупных организаций людей, армий, стран, предприятий, но также и в том, чтобы строить достаточно подвижные структуры для того, чтобы на каждом уровне любой сотрудник мог найти для себя стратегическое ноу-хау (как на подготовительном этапе, так и на этапе выполнения) даже тогда, когда он едет в отпуск к своей теще!

Слишком жесткие структуры в централизованном нисходящем управлении являются менее эффективными по сравнению с более гибкими структурами с децентрализованными уровнями принятия решений на службе единой, общей, ясной, неоспоримой, понятной и всеми принимаемой стратегии. Будьте внимательны, поскольку без стратегической идеи децентрализация приводит к анархии. Каждый исполнитель действует, исходя из своих ограниченных личных интересов в собственной системе координат. При этом не дремлет коррупция. И, что еще хуже, некоторые без задней мысли позволяют себе отклонения, несовместимые с общими рамками под предлогом демонстрации своей гениальности. В торговых предприятиях стратегия определяется самыми высшими эшелонами управления. Однако этого недостаточно. Стратегия должна пронизывать всю организацию и, в частности, рекламные средства. Разве они не выступают идеальными носителями, доносящими информацию до клиентов? Стратегия должна «проступать», не становясь невидимой, как подсознательное послание, возникающие при чтении каждой страницы проспекта, веб-сайта, на каждом рекламном экране, странице или цифровом носителе.

И, напротив, если тенденции неустойчивы и строятся по усмотрению руководителей отделов и помощников по маркетингу, некомпетентность лидера в области стратегии будет стыдливо называться Творческой независимостью.

Продолжение следует...