Лоу-кост обязывает сохранять максимально низкую стоимость операционных затрат по 3 главным определяющим факторам: предложению, сервису и оформлению витрин (даже самому относительному). Предложение? Небольшим ассортиментом в принципе всегда дешевле управлять.

Лоу-кост обязывает сохранять максимально низкую стоимость операционных затрат по 3 главным определяющим факторам: предложению, сервису и оформлению витрин (даже самому относительному)

Предложение? Небольшим ассортиментом в принципе всегда дешевле управлять. Сервис? Каждая добавленная к изначальному коммерческому предложению услуга приводит к дополнительным затратам, которые прямо влияют на валовую прибыль (естественно, если коммерсант соглашается уменьшить свой чистый доход!). Оформление? Забота о размещении товаров на полках всегда выражается в большем количестве рабочих часов, а значит, и в расходах.

Другими словами, в модели лоу-кост все приносится в жертву стоимости. Проще говоря, это клиенту решать, принимать ли ограничения в ассортименте, отсутствие услуг или некомфортные условия совершения покупок во имя сниженной цены. Но лишь меньшинство покупателей готово пойти на все эти жертвы. И после привлечения этой целевой группы дискаунтерам (во главе с Lidl) пришлось вернуться к предложению, сервису и оформлению витрин именно для того, чтобы увеличить целевую аудиторию клиентов.

В этом смысле, преобразование Lidl за последние десять лет – это замечательное резюме истории коммерции: все формы продажи порождаются ценой с максимальным снижением расходов на три индекса: предложение, сервис и оформление витрин; и все они, в конце концов, отказываются от этой политики, чтобы расширить свое развитие за пределы группы потребителей, готовых на любые жертвы ради сниженной цены.

Таким образом, Lidl понемногу становится супермаркетом «таким, как все». Как и Monoprix в свое время отказался от модели лоу-кост, которой он придерживался в 1930-х годах, чтобы стать таким, каким мы его знаем. Ведь об этом очень часто забывают: Monoprix в свое время был дискаунтером…

А тем, кто сомневается в этом (постоянном) движении, стоит подумать о том, чтобы посетить сеть складов Costco. Вы увидите, как, играя на предложении, услугах и оформлении, можно снова изобрести все тот же лоу-кост, а значит, лоу-прайс.

 

# 1. В 2007-2008 году Lidl предоставляет свои полки для «крупных брендов». Первый этап расширения ассортимента.

 

 

# 2. Расширение выходит иногда за пределы вообразимого. Пример прошлых лет: 3 формата продукта Nutella.

 

# 3. Иллюстрация политики товаров: в 1990-х годах Lidl предлагал товар только одного производителя камамбера: «Chêne d’argent». В 2012 было представлено 6 производителей!

 

# 4. Первоначально не было промо акций на товары. «Принцип» сети состоял в том, что действительной была ежедневная цена. С приходом большего количества брендов, сеть Lidl испробовала промо.

 

#5. В октябре 2012 в Zénith de Paris, Lidl собрал своих менеджеров и директоров магазинов и официально объявил об «отказе от формата дискаунтера».

# 6. В продолжение, в магазинах Lidl устанавливают (на виду) хлебные печи в которых каждый день печется хлеб. Это становится главным отличием от остальных  магазинов приблизительно такого же формата (включая розничную торговлю).

 

# 7. Вместе с расширением ассортимента хлебобулочных изделий Lidl создает целый отдел.

 

# 8. В 2012 Lidl вводит «зеленые футболки»: сотрудник берет на себя ответственность за «свежесть» в магазине: например, выпечку хлеба и качество фруктов и овощей.

 

# 9. С годами Lidl увеличивает портфель собственных торговых марок – это премиальные (Deluxe), экологически безопасные товары региональных производителей.

 

# 10. Время работы магазинов постоянно увеличивается. Сначала в промежуток между 12.00 и 14.00, потом в воскресенье утром и в некоторых случаях в праздничные дни.

 

# 11. Вино хорошо демонстрирует улучшение оформления магазинов  массовым появлением стеллажей в 2013-2014 годах вместо коробок на прилавках-витринах островного типа.

 

# 12. Это было новшеством в 2014 году: Lidl опубликовал каталог, 100% посвященный игрушкам.

 

# 13. С 2012 года Lidl является брендом, который максимально обновляет свои торговые точки. В ряде случаев это капитальный ремонт с временным закрытием магазина.

 

# 14. При помощи проектирования, как здесь на ул. Руссе, 13 (Rousset (13)) в 2015, Lidl расширяется: площадь магазина увеличивается до 1600 м² – это в два раза больше средней площади магазинов сети.

 

# 15. В феврале 2015 Lidl впервые принял участие в сельскохозяйственной выставке. Своим масштабом, оформлением и проведением презентации Lidl буквально сокрушил конкурентов.

 

# 16. В марте 2015 Lidl представляет новую кампанию, которая быстро достигает цели: «Все плохо, патрон, очень плохо». Параллельно бренд увеличивает в 3 раза свой бюджет на рекламу (источник: Kantar).

 

# 17. Как признак стандартизации бренда Lidl инициирует настоящую винную ярмарку в 2012 году. С этого времени проект постепенно приобретает большое значение.

 

# 18. В сентябре 2015 Lidl переводит свою винную ярмарку в формат интернет продажи лучших марочных вин: Pavie, Pape-Clément, Yquem, и т. д. При помощи сервиса “click&collect” клиенты получают заказанные бутылки в магазинах.

 

№ 19. Как и три года тому назад, Lidl снова собирает в Париже своих менеджеров и директоров магазинов 1 октября 2015. 3000 руководящих сотрудников, которые ни разу не услышат слово «дискаунтер».

 

# 20. В 2015 году Lidl 4-й год подряд получает премию «Лучшая сеть магазинов». Но впервые бренд встречает настоящего противника: Carrefour.

Оливье Довер