Перевернуть карту

17 January 2020

[9/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

До нашего времени сохранились глиняные скрижали, созданные за 30 веков до нашей эры, на которых обозначены маршруты. Таким образом, карта выглядит не только как функциональный предмет, при помощи которого финикийцы точно описывают посещаемые ими берега, но и как концептуальный предмет, как картина мира. Карта – это самый символичный предмет в стратегии благодаря своей практической и теоретической двойственности. Она позволяет стратегу ходить туда и обратно между прогнозом на будущее и действительностью настоящего. Стратег предпочтет карту в качестве декора любому портрету, фотографии, картине, мозаике или статуе.

Карты завораживают как менеджера, так и военного. Геолокация клиентов, пункты продаж, логистические центры, конкуренты, отображение территории являются общим знаменателем, который присутствует в любом отделе управления или конференц-зале.

Можно с полным основанием утверждать, что карта является научным и нейтральным предметом, который представляет подлинные факты, почти как метр, который является идентичной для всех единицей измерения. Когнитивное искажение этноцентризма будет влиять на характер прочтения карты в зависимости от нашей культуры и происхождения. Ниже приводятся три варианта изображения одного и того же мира глазами китайца, россиянина и европейца.

Тот, кто остается пленником своего когнитивного искажения, не имеет ни единого шанса увидеть карту глазами своего конкурента. Геополитики уже давно поняли это и переворачивают карту!

Точно так же директор по маркетингу будет смотреть не столько на то, как внедрение его собственных точек продаж угрожает конкурентам, сколько на опасность, которой он сам подвергается. Действуя с учетом своих факторов влияния, он может представить себе, что чувствует и, соответственно, думает конкурент. Вот примеры вопросов, которые могут помочь проскользнуть в мысли другого:

Что мои конкуренты фактически могли бы сделать для того, чтобы заблокировать мой успех?
Какой из их ответов стал бы наихудшим для меня?

Карта – это одновременно и регионализация рекламы. Стоит ли иметь однотипное рекламное предложение вне зависимости от региона, климата, традиций? И нужно ли принимать во внимание региональные особенности? У управленца есть ответ: одинаковый пиар стоит дешевле. Стратегия является частью взаимодействия, а не управления. Видение стратега должно простираться за горизонт. В эру Интернета, в эру, когда реклама направлена на конкретного потребителя, когда речь идет об адресной рекламе, можно ли рассматривать клиентов как однородную массу? Где проходит грань? Ниже приводятся примеры предприятий, которые поставили регионализацию в центр своей Стратегии. Каждый цвет соответствует региональному рекламному предложению, и все они относятся к одной Рекламной кампании.

Перевернуть карту означает не просто ограничиться пространственным видением, это также касается показателей. Большинство советов правления требуют, чтобы в сводных таблицах отражались затраченные ресурсы. Но чего стоит рост применительно к себе, если при этом не учитывается рост других? Этноцентрическое искажение опять же подкарауливает стратега, который удовлетворяется знанием того, что рекламный охват возрос на 5% по сравнению с прошлым годом, но при этом не считается с тем, что доля его присутствия в театре рекламных операций при этом одновременно уменьшилась на 7%!

Руководство Coca-Cola, наверняка, было бы удивлено и многому бы научилось, читая сводные таблицы компании Pepsi, построенные на тех же данных!

Скачайте все статьи цикла по ссылке Кто стоит за рекламной стратегией

Similar post

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

20 April 6426

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.