Интерактивная торговля предусматривает частичное делегирование концепции коммерческого предложения, продуктов или услуг, конечному клиенту.

Интерактивная торговля предусматривает частичное делегирование концепции коммерческого предложения, продуктов или услуг, конечному клиенту.

В зависимости от ситуации участие клиента может быть более или менее значительным:

 

Участие потребителей может также выражаться в финансировании продуктов или услуг – это то, что обычно называется краудфандингом.

Почему это важно для будущего?

Таким образом, клиент становится кем-то намного более важным, чем просто покупатель. Прочность, а также качество связи с брендом в итоге упрочняются.

Что касается имиджа, интерактивная торговля имеет также свойство демонстрировать клиентам повышенную внимательность бренда и его уважение: это очевидно для клиентов-участников, но также и для остальных благодаря совершаемой рекламе. Даже лучше: в очень символическом смысле интерактивная торговля подпитывает ощущение власти, данной потребителю.

Соотношение затраты/выгода от этого приёма в общем очень хорошее. Для начала, разработка сети и инструментов сотрудничества значительно уменьшила расходы. Затем, у клиентов такая (потенциальная) мотивация, что оплата не является обязательной: голосующие за выбор вкусов Danette не вознаграждаются. Тем не менее, они приносят определенную пользу бренду!

Совместное производство также в духе времени по двум аспектам: 1) явному желанию потребителей высказаться (подтверждение тому – успех форумов, сайтов отзывов и т. д.): в 2012 согласно исследованию Nomao французы разместили 1,1 миллиона отзывов он-лайн; 2) общее недоверие к обладателям «экономического господства»: маркам, брендам и т. д. Совместное создание концепции привносит довольно значительный элемент доверия. Если он искренний…

И наконец, ещё одно свойство обращения к клиенту: приём может возродить креативный процесс, предоставляя новые предложения, свободные от всех ограничений и привычек.

Каким ключевым целям это соответствует?

Повысить уровень доверия

Показать свои отличия

Создать прочную связь с клиентами

Продемонстрировать внимание к клиентам

Разработать новые коммерческие формулы

Какие трудности для брендов?

Придать смысл, целесообразность и постоянство. Интерактивная торговля – это намного больше, чем просто гаджет. В то же время приём должен совпадать с ценностями бренда. Эпизодическое привлечение клиента и игнорирование его все оставшееся время будет недостаточным. Так же  вклад клиента должен предусматриваться только тогда, когда он актуален как по выбору времени, так и по содержанию: «В какой момент привлекать клиента?», «В каком аспекте он может быть участником проекта?» – вот два важных предварительных вопроса.

В продолжение, не ждать от клиента большего, чем он действительно может дать. Бренд должен быть реалистом в своих ожиданиях и своем методе. Возможно, стоит лучше выбрать форму простой оценки качества или выбора (из нескольких предложений), чем непосредственно совместное производство.

Стоит обратить внимание на научную надёжность метода. В некоторых вопросах – например, оценка качества продукта – репрезентативность клиентов должна быть реальной. В первую очередь для того, чтобы подтвердить результат (и впоследствии действительно свести к минимуму риск провала). Затем, чтобы звучать обоснованно в последующем пиаре.

Управлять процессом после совместного производства.  Для клиента связь с брендом не заканчивается на совместном производстве. Она продолжается и должна подпитываться обратной информацией. И ещё более прозрачно, чем обычно.

Понять, что интерактивная торговля должна быть только  энным этапом в уже установившихся отношениях с клиентами, а не одним единственным шагом. Такой приём может быть лишь дополнительным в уже хорошо сформировавшейся стратегии отношений с клиентами.

Также совместное производство бренда и клиента не может замещать инновации, обычно внедряемые брендом. Воображение клиента не компенсирует несостоятельность коммерсанта. Нюанс… В любом случае, необходимо будет заставить принять этот прием внутри. Не все отделы предприятия готовы доверить клиенту процесс инновации. И это мягко сказано. Чувство лишения влияния может быстро охватить сотрудников, обычно занимающихся креативными разработками.

Ещё одна трудность: суметь поддерживать применение приёма с другими клиентами помимо участвовавших. Проще говоря,  придать инициативе большую значимость через пиар, чтобы укрепить свой имидж.

Полезные цитаты

«В отделе исследований и разработок мы приводим в действие все, чтобы предложить новые продукты, которые понравятся очень широкому диапазону потребителей Danette. Этот проект (совместная концепция DNLA) позволил нам привлечь потребителей намного ранее финальной фазы дегустации и к тому же, в некотором роде, особых потребителей, полностью вовлеченных в продукт. Наши связи подтолкнули нас к исследованию ранее неизвестных путей. Мы попробовали с ними совместные разработки, результатами которых очень гордимся».

Анна-Лора Муаен (Anna–Laure Moyen), руководитель отдела исследований и разработок Danette для Marketing Magazine (март 2012)

Ключевые цифры

• 651 000 – число французов, профинансировавших проекты по краудфандингу в 2013 году. В 2012 было только 320 000 (Baromètre Compinnov в Cosmétique Mag, июль-август 2014).
• 400 000 – число проголосовавших  в программе совместной концепции, предложенной Danette в 2006 году. В 2007 было 1,4 миллиона, затем 2 миллиона в 2008 году.

Соответствующие примеры

Когда клиент определяет индексирование продуктов: пример Walmart

Конкурс, организованный Walmart, №1 среди дистрибьюторов в мире, «Get on the shelf», дословно «Поставьте на полку», является проявлением этих новых интерактивных методов. Запущенный сначала в Твиттере, конкурс позволяет делать вклад в ценовой образ Walmart, поскольку речь идет о просьбе к клиентам определить продукты, которые они хотели бы видеть на полках… по самым низким ценам! Настоящий краудфандинг, как его, впрочем, и определяет Walmart. Через ряд голосований  каждый клиент имеет возможность повлиять на индексирование №1 среди дистрибьюторов в мире. Настоящая лаборатория для определения, посредством видео и фото, лучших инноваций. Впоследствии публика получает возможность проголосовать за предпочитаемый продукт среди трех финалистов.

Почему это хорошая идея…

В Соединенных Штатах Walmart является жертвой «синдрома масштаба». Мировой гигант, поневоле давящий на своих поставщиков и далекий от своих клиентов… Предоставляя (очень эпизодически) власть потребителям, Walmart начинает исправлять этот образ. И мимоходом использует своих клиентов как вербовщиков инноваций и открыто это признает: «Walmart использует краудфандинг, чтобы определить отличные продукты».

Интерактивная пицца от Domino’s Pizza в Австралии

В Австралии, в марте 2012, Domino’s Pizza создали свою страничку на Facebook, чтобы позволить интернет пользователям изобрести новую пиццу и самим выбрать тесто, соус и ингредиенты. Также они предлагали название. После того как пиццы создавались, пользователи могли проголосовать за предпочитаемую версию. Двойная мотивация, чтобы подкрепить творческий процесс: позиция в меню бренда и дотация в 1000 австралийских долларов.

Почему это хорошая идея…

Этот опыт принес Domino’s тройную выгоду. Польза для пиара: за несколько дней, операция вызвала ажиотаж в сети; польза для отдела исследований и разработок: кроме выигравшего рецепта бренд смог узнать любимые ингредиенты клиентов; и польза для имиджа, упрочняющая связь бренд/клиент.

Carrefour пересматривает с клиентами свои собственные торговые марки

В 2011 году, по случаю переоценки ряда своих собственных торговых марок Carrefour сделал потребителя участником процесса разработки продуктов. По данным Carrefour 15 000 семей были привлечены для того, чтобы оценить качество продуктов. Процесс был простым: семьям присылали домой товары Carrefour (продукты питания или другие), чтобы испробовать или продегустировать. Оценка выставлялась по шкале от 1 до 10, оценка 1 исключала продукт. Осенью 2011, после первого этапа оценки качества, на полках можно было найти 400 продуктов, узнаваемых благодаря логотипу «вдохновлены, протестированы и одобрены вами»

Почему это хорошая идея…

Разумеется, клиенты в действительности не участвовали в совместной разработке продуктов. Но этап оценки качества в больших масштабах (5000 продуктов прошли через эту проверку в июне 2012) принес как минимум две выгоды: для начала, напомнил всем заинтересованным командам, что действительно имеет значение только мнение клиента (то, что понятно без слов, воспринимается лучше, когда о нем скажут и даже повторят). Затем усилил позитивный пиар, привлекая клиентов.

Крупномасштабный краудфандинг от Starbucks

В 2008 году американский бренд Starbucks запустил проект Моя Starbucks идея: совместную платформу краудсорсинга. Конкретнее, каждый интернет пользователь может получить доступ к большому «ящику идей» и внести свои предложения по трем пунктам: идеи продуктов, идеи по обслуживанию клиентов и идеи по привлечению и обязательствам бренда. Таким образом, было предложено около 30 000 рецептов кофе и других напитков. Это совместное пространство, позволяющее не только поделиться своими предложениями, но также прокомментировать и проголосовать за идеи других фанатов Starbucks!

Почему это хорошая идея…

Бренд организовывает широкомасштабное участие своих клиентов. Мимоходом он подкрепляет собственные разработки, придавая им статистическую надежность благодаря количеству участников. Параллельно Starbucks обеспечивает мониторинг идей, предложенных клиентами. Примером может послужить 11-й кофе бесплатно, предложение клиентов (одно из набравших наибольшее количество голосов), и которое Starbucks включили в свою программу лояльности «Rewards» в Соединенных Штатах.

Intermarché приглашает своих клиентов проголосовать за инновации года

В 2011 году Intermarché придумали Гран-при инноваций, в рамках которого клиенты бренда голосовали в социальных сетях, а кандидатами были продукты исключительно малого и среднего бизнеса. 90 малых и средних предприятий, таким образом, представили 160 каталогов, среди которых первое жюри, состоящее из профессионалов и потребителей, выбрало 30 продуктов. Эти 30 образцов были затем представлены в магазинах, и открылось голосование. Для этого предложенные продукты выставлялись на полках на протяжении полугода. Для продуктов-победителей ставки были высоки: 6 дополнительных месяцев размещения товарных позиций на полках. В конце концов, целый год, чтобы проявить себя. И это, не потратив ни гроша!

Почему это хорошая идея…

При помощи этого приёма Intermarché удалось соединить два положительных аспекта: поддержку малого и среднего бизнеса и внимание к клиентам. Очевидно, что в группе отдельных магазинов, которых насчитывается больше 1500, реализация была очень неравномерной, как (вероятно) и участие. Тем не менее, бренд смог обеспечить применение приёма не только с клиентами, которые действительно участвовали.

Quirky, совместный бизнес.

Quirky – это совместный сайт, который предлагает частным лицам изобретать продукты будущего. Одна из разработок конкурса  – Lépine, версия 2.0. Конкретнее, каждый изобретатель может разместить свою идею на Quirky (всё же при условии платы в 10 долларов за участие). Около 3000 идей размещаются каждую неделю. Каждый четверг вечером сообщество Quirky (300 000 членов) выбирает 50 из них и затем дает поручение исследовательскому отделу продвигать концепцию продукта. Но при этом интернет пользователи всегда могут участвовать, улучшая продукт или подыскивая для него фирменное название. Из 50 продуктов в среднем два будут действительно запущены в производство и переданы в 20 000 магазинов-партнеров в Соединенных Штатах (например, Target, Bad Bath&Beyond, а также Amazon). Пользователи-создатели затем вознаграждаются: они делят между собой 41% прибыли Quirky (30% первоначальному изобретателю, 10% остальным и 1% придумавшему название).

С 2009 года Quirky разработали 250 продуктов, которые часто решают «маленькие каждодневные проблемы»: наушники, которые не запутываются, USB-концентратор, светодиодный стержень, который фиксируется на экран компьютера, чтобы подсветить клавиатуру, и т. д. Бестселлер? Удлинитель на шарнирах (фото выше), 400 000 экземпляров которого были проданы и принесли более 350 000 долларов своему изобретателю, американскому школьнику. Во Франции Quirky появился в 2013 через административное партнерство с Ашаном (Auchan), который взял на себя 100 000 поручений на хранение идей своих клиентов. Но с тех пор применение этого приёма прекратилось.

Почему это хорошая идея…

Организовав сбор новых идей, Quirky «обновляет стиль» инноваций, но самое главное, определяет реальные ожидания клиентов.

Le Club Med спрашивает мнение своих клиентов перед тем, как построить курортный посёлок

Фейсбук приложение «Моя Валь Торанс» позволило Club Med задействовать своих фанатов и «милых членов клуба» («Gentils Membres, GM» на языке Club Med) в строительстве одного из своих последних посёлков в Валь Торанс. На протяжении трех месяцев, с января по апрель 2014 года, в Фейсбуке среди фанатов был проведен опрос по нескольким темам. Например, по поводу названия посёлка (Val Thorens Sensations), декора, а также занятий после катания на лыжах. Чтобы мотивировать фанатов принять участие, Club Med предложил отдых «все включено» в новом посёлке во время его открытия в декабре 2014 года. Таким образом, более 5000 человек были сориентированы на участие в создании посёлка.

Почему это хорошая идея…

Спросив мнение клиентов, Club Med продемонстрировл «клиенториентированную»  стратегию, а также это позволяет лучше узнать клиентов, которые получили возможность выразить свои пожелания по многим вопросам.

 

Чтобы проинформировать клиентов о предстоящих работах, нет ничего лучше, чем представить информацию в положительном свете и придать значение этапу сноса. Пример этому – Euralille, торговый центр, расположенный в центре города Лилля. Так, центр предложил своим клиентам (60 были выбраны после конкурса селфи) самим разворотить и снести пол и получить при этом подарочную карту.

Почему это хорошая идея…

Это позволяет привлечь внимание клиентов к ремонту центра и сделать этот проект, часто создающий затруднения для клиентов, более развлекательным.

Совместно финансировать будущие продукты для продажи на Habita

Это больше, чем просто голосование за новые товары – Habitat предлагает своим клиентам поучаствовать в финансировании будущих продуктов «Les It Design d’ Habitat», объединившись на платформе My Major Company (Моя ведущая компания), чтобы достичь порога, позволяющего финансировать выбранные продукты, которые затем реализуются через сеть Habitat. Параллельно, бренд сообщает о приостановленных в магазинах проектах. И платформа My Major Company позволяет в любой момент знать, достигнута или нет нужная сумма для финансирования.

Почему это хорошая идея…

В короткие сроки клиенты превращаются в помощников для проектов. Впоследствии они становятся настоящими представителями финансируемых ими продуктов. Мимоходом бренд обеспечивает себе некоторое освещение в средствах массовой информации, благодаря оригинальности своего приёма.

Cvous: Casino организовывает сообщество своих клиентов

Весной 2012 года Casino запустили первый веб-сайт  сообщества розничной торговли Cvous: смесь функций форумов, блогов, Фейсбука, а также Твиттера. Платформа в такой же степени предоставляет слово клиентам, как и организовывает сбор отзывов и обратную связь. Конкретнее, клиентов могут, например, попросить проголосовать за инициативу, введенную в магазине или за продукт, который будет выпущен. Так, в первые недели существования сайта, интернет пользователи выбрали новый вкус замороженного йогурта. Также они могут предложить новые продукты (а именно, местные продукты для предложения «Лучшее отсюда» («Le Meilleur d’ici»)), новые услуги или разнообразные улучшения. Менеджеры сообщества модерируют систему платформы.

Почему это хорошая идея…

Casino удачно определи желание растущего количества потребителей  выражать свои идеи и предпочтения, давать отзывы. К тому же, вводя этот приём, Casino напомнили, что во Франции три интернет пользователя из четырёх являются активными участниками чатов, форумов, сообществ или блогов. И фактически, что они веб-интерактивны. Иначе говоря, это плодотворная почва. Всё же нужно было придать этому приёму целесообразность. И Casino смогли это сделать, соединив подход сообщества и динамику совместного творчества, и при этом,  позаботившись о том, чтобы отделить  Cvous от любой слишком очевидной коммерческой логики.

Для Casino этот прием оказался богатым на преимущества.  Прежде всего, обратная связь от сообщества, в общем, достаточно ценна. После того, как  она получается (например, в случае голосования за новый продукт), она может быстро начать применяться. Затем, бренд позиционирует себя как внимательного к своим клиентам, что никогда не помешает. Наконец, даже если подавляющее большинство клиентов Casino совсем игнорируют  Cvous (из-за восприятия, свойственного определенному поколению) Casino делает заявку на будущее, формирует компетенцию и накапливает опыт.

ТИПИЧНЫЙ ПРИМЕР.  DANETTE, ПРИМЕР ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

С 2006 года Danette организовывает голосование в Интернете, чтобы выбрать следующий вкус среди трёх рецептов. Удача сопутствует: 400 000 голосований в первый год, больше двух миллионов через два года. В 2012 году, для 7-го выпуска, марка сделала новый шаг в своих отношениях с потребителями, так как она предложила возможность для своих самых больших фанатов прийти на кухню и создать вкусы-«кандидаты», которые потом будут представлены для открытого голосования. Сначала было 400 претендентов, из которых выбрали 9 (на фото ниже), чтобы сотрудничать с главным кондитером Кристофом Мишалаком (Christophe Michalak) для разработки  не менее 18 рецептов в двухдневный период. Среди придуманных рецептов: ваниль на клубничной прослойке, крем-брюле, шоколад-арахис, шоколад-апельсин, миндальное печенье, карамелизированный банан, и т. д. В конце концов, два рецепта были предварительно отобраны и выставлены на голосование с 12 марта по 22 апреля. Через два дня был объявлен «выбранный» рецепт (вкус крем-брюле по-каталонски), и он появился на полках магазинов в следующем месяце.

Почему это типичный пример…

Перейдя от простого голосования (выбор среди двух предложений) до совместного создания концепции продуктов, Danette совершили самое сложное действие интерактивной торговли – действительно привлекли клиента перед представлением инновации. В то же время, благодаря оригинальности приёма, Danette получают пользу от позитивного ажиотажа, созданного заметным (и бесплатным) присутствием в средствах массовой информации по случаю выпуска продукта.

Оливье Довер, Франк Розенталь

Из книги “Неотъемлемые составляющие торговли будущего”